你知道為什麼西雅圖(Seattle)人被戲稱為「一隻手的人」嗎？因為他們另一隻手永遠握著一杯咖啡。西雅圖潮濕多雨，冬天尤其寒冷，使得西雅圖人特別愛喝咖啡，平均一天可以喝下四杯。從前美國人喝的是較淡的美式咖啡，但Starbucks將義大利人喝的espresso帶進了美國，掀起了一場「咖啡革命」。Starbucks教會美國人認識了什麼是「Latte」、「Cappuccino」，更創造出計量的、「Single」、「Tall」等名詞，還發明了「Frappuccino」這個字及其代長的咖啡冰品。進而行銷全世界，成為咖啡界裡一個最響亮的名字。
1971年星巴克僅有西雅圖六家店舖，而且只賣咖啡豆。現任總裁霍華蕭茲(Howard Schultz)在1987年買下它之後，以優質的產品、貼心的服務、明確的市場定位以及積極的營銷策略讓星巴克迅速竄紅，搖身一變成為全球咖啡連鎖店的領導品牌。以重烘焙咖啡豆為基業，再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情境CD唱片和零售家用咖啡機具，最成功的垂直整合企業。如今已經有超過1２,000家門市遍佈於全世界30個國家，而且以每天展店4.5家的速度快速擴張著，是全球咖啡館數目最多的企業，也是靠經營咖啡館，成功上櫃的首例。美國有些華人社區以「星錢」咖啡來稱呼星巴克。
在電影<電子情書>裡，湯姆漢克與梅格萊恩不斷出現在星巴克咖啡的連鎖店，外帶一杯卡布其諾似乎成了白領階級的每日例行公事，這個現象無疑為這西雅圖的品牌做了最好的行銷定位，它賣的不僅是咖啡甜點隨行杯，它賣的是生活風格，在美國的置入性行銷在２００４年成長了４６％，不管是電影、雜誌、電視遊戲與音樂以及電視，２００４年置入性行銷的市場總值達３５億美元（約新台幣１１８０億元），現在連書本都有置入性行銷，百老匯的音樂劇也是如此。
星巴克內部管理：
客人踏進星巴克不外三個原因：喝好咖啡、感受吧台師父的人緣和咖啡館的浪漫氣氛
一、頂級豆泡出極品咖啡：遊走世界各產地尋找頂級阿拉比卡豆，並以最佳烘焙技術呈現出各產地咖啡豆獨特的口味。也重視採購生咖啡豆旅程的趣聞，並印製成短文，向客人介紹咖啡大師歐森在各產地的浪漫見聞，開搞客人的視野。
二、吧台師父取稅客人：畢哈有一句名言：「我們不是從事一項賣咖啡給客人的事業，我們是經營一項以人來賣咖啡的事業」因此，吧台師父素質好壞，直接影響到星巴克商譽。重視培訓工作，花在人員訓練的經費超出廣告支出。新進咖啡調理人員必需先接受嚴格的二十四小時課程，包括咖啡基本常識四小時，調製咖啡飲料四小時，客人服務四小時，另外還有行銷技巧等相關課程，授課期長達一周以上。第一天先灌輸公司的價值曲和企業文化，並教導吧台人員以目光和客人接觸，察覺客人的需求，多和客人聊幾句，解釋各種單品咖啡的風味。
三、為咖啡館添增浪漫氣息：星巴克每一家咖啡館皆經過精心設計，客人一踏進，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。這五種感覺也是建立品牌不可或缺的一環。
星巴克除了咖啡外還有以下迷人處：
一、浪漫的味道：踏進星巴克花個五至十分鐘，暫時逃離塵間瑣事。來一杯具有異國情調的蘇門答臘、肯亞、歌斯大黎加或瑪奇雅朵咖啡，為乏味的日子添增幾許浪漫。
二、負擔得起的奢侈：排隊買咖啡的人群中，有外科醫生、工人和警察，或許工人買不起醫生駕駛的朋馳汽車，但是他和醫生一樣，只花二美元就可以犒賞自已世界級的享受。
三、眾人的綠洲：在一個紛擾不安的社會，提供一個靜思的環境。店員親切的微笑，快速的服務，絕不會干擾客人。世間難免有挫折，星巴克提供一個小小的療傷綠洲，這裡有外界呼吸不到的新鮮空氣，致力推廣的「The Third Place」概念，成為現代人除了家與辦公室之外的第三個好去處，一個舒適、自由自在、沒有壓力的好去處，而星巴克就是希望能夠成為這樣一個地方。星巴克門市裡頭有沙發，整個環境空間讓人覺得很舒服，可以在這裡放鬆心情，星巴克認為空間與咖啡是同等重要的。
四、優閒的人際互動：輕柔的音樂加上熱情的夥伴，不像一般速食店那樣快速、冷漠、制式化，而是一個時髦、自由又充滿活力的地方。廣告商曾經為星巴克在洛杉機做一項民調，客人對星巴克最常用的評語是：「星巴克洋溢一股交誼氣氛，我們就是來此尋找這種社交的感覺。」
生活謹慎的日本人願意拿著星巴克在大街上品嚐，而一向敵視老美資本主義的法國，竟然會在滿街露天咖啡座中，選擇到星巴克喝一口不同於左岸的咖啡。星巴克以「複製美好咖啡體驗」的方式打進各個國家，改變了全球的咖 啡版圖、活絡了全球的咖啡市場。
照顧員工：
星巴克能夠成為世界咖啡的領導品牌，關鍵在於觸動人心，當然也包括公司員工的心。霍華蕭茲實踐獎勵員工的製度，照顧員工為星巴克第一要務，因為職員站在第一線，將星巴克的咖啡熱情，傳達給客人，功不可沒，除了把「員工」改稱「夥伴」之外，還將醫療保險納入員工福利計畫，優先配股給員工，讓員工成為真正的合夥人，連打工的夥伴也享有同等的福利製度，如此慷慨大方的作為即使在今日也不多見，何況是在企業視為員工為敝物的八○年代末期。霍華．蕭茲把員工視為公司最重要的資產，他相信把員工照顧好，員工自然會盡心盡力去報務顧客。
1991年，星巴克開始實施「咖啡豆股票」，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合夥人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯繫起來，無論是CE0，還是任何一位合夥人，都採取同樣的工作態度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠遠低於快餐行業鐘點工的140％到300％的跳槽率。
回饋：
對於賴以生存的咖啡豆產地，星巴克也有回饋計畫。除了用公道的價格並簽下長期契約向咖啡農購入咖啡豆、幫助咖啡農改善經濟狀況之外，也會回饋保障基金給社區，協助當地社區發展。在取得高品質咖啡豆的同時，星巴克也會兼顧咖啡產地的生態環境，並協助區域經濟的獨立。九○年代星巴克的發展速度，如青少年成長那樣的快速驚人：在機場設點、在納斯達克上櫃、進駐各大書店和旅館、併購Hear Music音樂公司銷售唱片、1996年和醉爾斯結盟販售星巴克冰淇淋、1994年與百事可樂合作罐裝星冰樂、成立星巴克基金會回饋社區…等等。
星巴克使命：
教育全美消費者什麼是極品咖啡。
星巴克憧憬：
為咖啡館創造迷人氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受到片刻浪漫和新奇。
星巴克夢想：
能跳出傳統公司的窠臼。
四不政策：
１、禁菸
２、禁止員工擦香水
３、禁用化學香精調味咖啡豆
４、禁售其他食品和羹湯
星巴克總部就位在它的發源地西雅圖，每天有上千人在這棟赭紅色大樓裡忙進忙出，其中創意部門掌握星巴克所有的視覺表現，內部一共有84人，包括插畫家、文案、趨勢研究專家以及一組專門負責所有星巴克門市內裝、陳列、產品包裝、網站…..等的設計小組。他們明亮的工作室總是散佈海報，角落有模擬陳列的門市實景，牆上貼的是已經進行到2007年的聖誕節視覺圖像，正因為他們的工作內容涵蓋未來三、四年的企業策略，所以一直是總部裡面最神秘也受到高度保護的單位。
不管在台灣、日本、英國還是西雅圖，遍佈世界各地的星巴克門市總是能讓人一眼就認出，這都歸功於創意部門之手，他們根據咖啡製作的四個階段：「生長、烘焙、烹調、風味」設計發展出「土、火、水、風」四個星巴克的視覺基本元素－「生長」以綠色圖案表示，「烘焙」就是深淺不同的紅色和褐色，「烹調」加入更多代表水的藍色，「風味」則是黃綠白構成的柔和淡色來詮釋咖啡香。這些色譜再結合天然的環保材質、口吹的燈飾以及由天花板懸吊而下的飾品再依照門市大小、位置、城市文化….等等考量點去做比例搭配，讓每一家星巴克看起來十分相像，保有高度的識別度，卻又有著不同的個性。
1996年年低推出新型態店面還包括四種大小不等的規格。A級店約一千四百平方英尺，是星巴克最典型的店面，附設商品展示區，四種設計模式皆可用。B級店適用於面積稍小的地點，強調空間效率，造價較便宜。小型咖啡吧(breve bar)專為超市裡的「店中店」或辦公大樓前廳而設。最袖珍的店叫「雙倍濃縮咖啡」(doppios)只有要八平方英尺的面積就夠了。
1998年星巴克與統一超商合作，在高消費能力的台北天母開始了台灣第一家門市。這幾年來，人們對生活質感的要求愈來愈高，星巴克的咖啡領導品牌形象深入人心，結合統一企業自有的通路資源，使得展店速度愈來愈快，目前台灣星巴克的門市數量高居世界第四。
星巴克不只是咖啡的產業，更是人的產業，除了提供好的咖啡之外，真正重要的是客人精神上與自我味覺上的整體感受。所以星巴克的空間設計、音樂氣氛到夥伴的體貼關懷，都是在創造一個讓人感覺舒適、讓人喜歡一來再來的地方，讓星巴克成為人們家和辦公室之外的第三個好去處(也就是the third place的概念)。人們總是喜歡到星巴克聊天聚會，喜歡用星巴克的隨行杯讓自已看起來不一樣，甚至倒數著節慶限定飲品上市的日子。34年前的咖啡色美人魚應該沒有想到自已有一天會受到這麼多人喜愛，而且還變成綠色的。
星巴克使命宣言
建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長的同時，絕不放棄過去的堅持。
以下六綱領將協助星巴克衡量各項決策的正當性
１、提供完善工作環境，以敬意及尊嚴來對待所有員工。
２、多元化觀念是經營的重要原則。
３、採行完美無缺的高標準，選購、烘焙，分銷新鮮咖啡。
４、盡力培養極度滿意的客人。
５、積極回饋我們的社區和環境。
６、體認利潤是未來成功的要件。
星巴克四大堅持：
一、拒絕加盟：星巴克不相信加盟業主會好品管。
二、拒絕販售人工調味咖啡豆：星巴克不屑以化學香精來汙染頂極咖啡豆。
三、拒絕進軍超市：星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。
四、選購最高級咖啡豆：做最完全烘焙的目標永遠不變。
面臨的問題：
店數太多新鮮感漸褪；國際咖啡生豆飆漲；聖誕節退季業績不佳；激進團體抵制。
成功營銷需要創意和激情。在這個眼球經濟時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產生創新，形成差異化，這樣才能把消費者對產品的注意力轉化為消費行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創新，在發展中不斷為其獨有的「星巴克」品牌注入活力且歷久彌新。
服務創新：
星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。總部設在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中迴旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。
從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店裡推出高速無線上網服務，攜帶便攜式電腦或個人數字助理（PDA）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店裡上網瀏覽頁面、收發電子郵件以及下載信息。它不在電視上打廣告。它經由自己的現金流量融資高速擴張，而不是賣股票或債券。其採取自營方式的原因為：30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。
星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背後是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。直營店的所有權力均由母公司所掌握；而加盟店的老闆有部分的權利，母公司只是提供技術或相關資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質上做最好的控制。
行銷方面：
音樂咖啡館 http://www.hearmusic.com
2004年星巴克在美國咖州的Santa Monica開設了第一家。它是一家以音樂為主的咖啡館，除了提供咖啡之外，館內有超過15000張光碟可以試聽購買，只有拿起專輯到數位影音播放器掃描一下，專輯的所有資料包括歌曲名稱、藝人介紹以及其他專輯的連結都會顯示在螢幕上。喜歡這些音樂的話，可以利用館內提供的燒錄服務製作一張屬於個人的音樂專輯，從歌曲、光碟圖案、專輯封面都可以自已選擇，十足個性化。除了Hear Music Coffeehouse，星巴克在西雅圖與德州奧斯丁的門市內設置了
，一樣提供消費者音樂試聽與燒錄個人化專輯的服務，目前只有美國25家門市有這項設備。
極品咖啡豆(COFFEE LABEL)
最初只是為了美國西雅圖高級餐廳Canlis所開發的極品咖啡豆，獲得廣大好評之後開始在星巴克門市販賣。此款綜合咖啡豆來自海拔5,000英呎的高山環境，並結合四個不同農莊的風味，取名CASI CIELO接近天空，是因為它給人的味覺印象猶如悠遊天際般的愉稅。星巴克的品評師們會以專業的嗅覺與味覺神經加以把關，讓每一年的豆子都能維持在水準之上，2005年首度引進台灣市場，預定12月底發售。
黑圍裙系列(BLACK APRON)
星巴克的咖啡採購專家常在世界各地旅行考察，他們發現有些咖啡莊園雖然位置偏遠或是規模很小，但出產的咖啡豆卻有著極好的品質，於是星巴克決定幫助他們，並以象徵殊榮的<黑圍裙>為這些產量稀少、獨一無二的豆子命名，標籤圖案就是該咖啡豆產地的景象，販售的利潤也有一定比例作為公益基金回饋當地。<黑圍裙>系列只在世界幾個銷售較好的市場限量發行，台灣從第六號開始引進，目前為止已經發售到第七號。
READY-TO-DRINK冷藏即飲咖啡(BEST SELLER)
星巴克今年選擇在亞洲國家中銷售表現最亮眼的台灣與日本，同步推出<冷藏即飲咖啡Ready-to-Drink>，希望透過冷藏飲料市場吸引更多顧客：冷藏咖啡以Discoveries概念發想，目的是想帶領大家發現世界各地的頂級咖啡，並推出在西雅圖最受歡迎的口味之一以及向濃縮咖啡機的誕生地米蘭致敬的兩種口味。白色杯蓋沿用了門市外於杯造型，杯身則是西雅圖與米蘭的景色設計，杯身旁直接黏附了吸管更是台灣冷藏飲品中的創舉！當初台灣的製造廠商沒有任何「將吸管黏附在杯身」的技術機器，為了這個動作，星巴克特地請製造廠商購入特殊機器，為的就是要讓整個包裝更加完美。
隨行杯系列(TUMBLER)
隨行杯一直是星巴克極受歡迎的特色商品，除了保溫、防止潑灑之外，杯身上豐富的圖案與色彩變化也可以突顯個人特色。重複使用的特性正符合星巴克不斷在宣導的環保理念，鼓厲消費者帶著隨行杯到門市消費。目前隨行杯有四個系列。<節慶系列>：春節、萬聖節與聖誕節都會推出充滿節日氣氛的隨行杯。<季節系列>：季節限定，在特定的季節時分推出。<城市系列>：代表個個城市景象與意涵，僅於城市當地販售。<自由創作系列>：不定時對內部夥伴與外界徵稿並製作賠售。
玩偶熊系列(BEAR)
從1997年星巴克推出第一隻穿著綠圍裙、四肢可以轉動的玩偶熊以來，它一直是許多星巴克迷或是玩偶迷喜愛收藏的系列商品。除了針對感恩節、聖誕節、情人節、萬聖節等推出的節慶熊之外，還有依據各個市場的要求推出區域性的玩偶熊，如2000年台灣就推出了<龍年熊>，這隻也是目前網拍市場叫價最高的一隻。目前玩偶熊系列共有75隻，加上只送給星巴克內部夥伴的3隻，共有78隻。
星巴克小知識(有關星巴克的有趣統計數字)FUN FACTS
10,000－全世界目前有超過十萬名夥伴在星巴克裡服務。
35,000,000－全世界有三千五百萬人每個禮拜至少喝過１杯星巴克咖啡。
1－全世界星巴克密度最高的地方就是發源地西雅圖，平均一平方公里就有五家星巴克，換句話說，你開車每一分鐘就會看到一家星巴克。
4.5－星巴克目前以平均一天４．５家的展店速度在世界各地快速擴張。
55,000－你要中杯大杯？冷的熱的？加幾份濃縮咖啡？牛奶多一點？要幾下糖漿？低咖啡因？星巴克有超過五萬五千種飲品組合任顧客自行點選。
2－每天早上星巴克的咖啡品評師最多喝下二百種約二公升的咖啡。
6,400,000,000－２００５財政年度星巴克全球總營收為６４億美元，股票上市十年來連續成長，年均報酬率２７．７％。
58,500,000－星巴克每年大約用掉五千八百五十萬公斤的咖啡豆。
Logo及星巴克神話：
美人魚標誌是怎麼來的？為什麼她是綠色的？
因為咖啡的貿易和航海的關係是很密切的，所以在設計視覺形象的時候就往航海主題這方面去找，並找到了一富１６世界挪威的雙尾美人魚木刻畫，意義是希望星巴克的咖啡就像這美人魚一般充滿魅力令人神迷會被那種嫵媚迷人又充滿冒險精神的感覺所吸引，就這樣決定了公司的商標圖案。星巴克的標誌是個賽倫女妖(Siren)，這是出自希臘神話中的虛講人物，據說賽倫的歌聲美妙，聽到她歌聲的水手都因充滿慾望而發狂。一開始的商標是黑色的，後來改成綠色是因為想要明亮、活潑，比較親切的感覺，並且把美人魚拉近，讓大家可以看清楚美人魚的笑臉。
這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師－Terry Heckler(泰瑞赫克勒)從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。
在1992年，Terry Heckler(泰瑞赫克勒)把美人魚商標的肚臍拿掉
星巴克神話故事
「星巴克」這個名字出自十九世紀的美國小說家赫曼．梅爾維爾(Herman Melville)的名著《白鯨記》(Moby-Dick)，星巴克先生是書中主角亞哈伯(Ahab)船長的第一位助手。另外，星巴克的全豆咖啡也充滿了豐富的故事題材。星巴克的咖啡豆產地包括蘇門答臘、爪哇、衣索匹亞、肯亞與蘇拉維西等地，全都蘊藏著富饒的故事題材。
星巴克藉著這個非常特殊的機會，可以繞著賽倫女妖，或英國詩人羅伯特．葛雷夫(Robert Graves)筆下的「白色女神」開採神秘的神話場景。某些學者認為賽倫其實是一個遠在希臘神話之前就存在的古代女神。挖掘女神的過去，讓賽倫跳出已經圈限她許久的星巴克光環，再賦予賽倫女妖傳說氣質與迷人本質後，要想出名目發給她一張出獄許可證，是一項非常有趣的創意課程。一星期後，六個新的「賽倫」標誌延伸版出爐了，每個新標誌都有自已的名字，我們才能確認不同的環境下應該使用哪個版本。
現在，不論在何時何地遇到星巴克的品牌，都能看到具有一貫性的設計語彙。每張新的咖啡標籤、每個繞著熱咖啡杯的新隔熱紙圈，或馬克杯上的印記，都嵌著特殊的視覺與圖像語言，在未來許多年後，這些語言仍隨伺在星巴克左右。
資料來源(參考文獻)
1. 網站
•美國STARBUCKS官方網站總站
http://www.starbucks.com/
•天下雜誌網站
http://www.cw.com.tw/
•商業周刊網站
http://www.bwnet.com.tw/
•Cheers-３支祕密部隊打造咖啡王國
http://www.cheers.com.tw/content/063/063062.asp
2.書籍
•Schultz, Howard and Dori JonesYang.《咖啡王國傳奇》，韓懷宗譯，聯經出版社，1998年。
•商業周刊－「傳統廣告失靈，置入性行銷成新寵」
